Pressespiegel
01.11.2009
Marken und Designs bei Lizenzierungen
Interview mit dem Patentanwalt Dirk Hübsch
Dirk Hübsch
Marken und Designs sind die Wertetreiber von morgen und bestimmen auch heute schon den Wert eines Unternehmens entscheidend mit. Vom Lizenzerwerb bis hin zum Co-Branding ergeben sich gerade für kleine und mittlere Unternehmen enorme Chancen. Licensing Press sprach mit einem Fachmann, der sich täglich mit diesen Themen beschäftigt und es wissen muss: Patentanwalt Dirk Hübsch.
mep LICENSING: Herr Hübsch, Marken und Designs werden immer stärker zu Wertetreibern. Wieso ist das so und was sollten Unternehmen heute besonders beachten?
Dirk Hübsch: Zuerst einmal sollten alle Unternehmen erkennen, dass in einer bereits bestehenden Marke oder in einer neu zu entwickelnden Marke, die noch am Markt platziert werden muss, sowie im generellen Branding eines Unternehmens – also der Corporate Identity und dem Corporate Design – ein immenser materieller Wert steckt. Denn der heutige Verbraucher identifiziert sich mit den gekauften Produkten über „die Marke“ bzw. „das Design“. Der Wert einer Marke oder eines Designs prägt den Wert des gesamten Unternehmens daher entscheidend mit.
LICENSING: Können Sie dazu ein konkretes Beispiel nennen?
Hübsch: Nehmen Sie zum Beispiel die Produkte von Apple. Von den iMac-Computern über den iPod bis hin zum iPhone definiert sich die Marke Apple sehr stark über das Design der Produkte. Ein iPod ist in der Wahrnehmung der Käufer eben kein „normaler“ MP3-Player und auch das iPhone ist für die Konsumenten mehr als nur ein Mobiltelefon.
LICENSING: Das bedeutet: Jedes Unternehmen, egal ob Großkonzern, Mittelständler oder Kleinunternehmen sollte bei der Beurteilung der eigenen Marktposition bzw. dem Unternehmenspotential noch genauer hinschauen, welche Werte hier noch schlummern bzw. wie es seine eigene Marktposition gegebenenfalls noch stärken kann?
Hübsch: Das ist genau richtig. Natürlich haben Großkonzerne die Werthaltigkeit von Marke und Design schon länger erkannt und betreiben eine strategische Markenführung sehr professionell, da hier die nötigen finanziellen Ressourcen vorhanden sind. Bei vielen Mittelständlern und kleineren Unternehmen besteht jedoch deutlicher Nachholbedarf. Und dies unter zwei verschiedenen Aspekten: Einerseits dürfen kleine und mittelständische Unternehmen sich selbst nicht scheuen, ihre Produkte durch design- und markenbildende Aktivitäten zu stärken, das heißt aber auch andererseits etwaige Produktdesigns als Geschmacksmuster anzumelden bzw. zu schützen und auch die kreativen und – hoffentlich positiven – Produktnamen entsprechend anzumelden. Wie bereits erwähnt, liegt hier ein hohes Wertepotential. Bei derartigen Prozessen sind wir übrigens von der Markenberatung bis hin zur Problemlösung bei sämtlichen marken- und geschmacksmusterrechtlichen Fragestellungen tätig. Nur so kann auch langfristig ein Erfolg aus der Sache werden und nur dann werden sich Lizenznehmer, nicht nur für Deutschland, sondern auch für andere Länder finden. Denn der entsprechende Marken- und Designschutz kann nicht nur in Deutschland oder Europa, sondern weltweit erworben werden. Für Deutschland und Europa werden wir grundsätzlich selber tätig, für andere Länder stehen wir mit unseren Korrespondenzkollegen beispielsweise in den USA, Japan und in letzter Zeit auch immer häufiger in China und Indien in fast täglichem Kontakt.
LICENSING: Wie schätzen Sie die Bedeutung von Marken und Designs in Bezug auf Lizenzierungen für die Zukunft ein?
Hübsch: Sie werden in der Zukunft nicht nur eine deutliche Verstärkung zum Markentrend, sondern auch zum sogenannten Co-Branding erleben. Ein Beispiel hierfür ist das Lufthansa-Gepäck „by Rimowa“. Für den Kofferhersteller ist die Kombination mit einer der bekannten Airlines der Welt sicher ein Vorteil und bietet die Möglichkeit, die Produkte mit diversen stärkenden Attributen zu versehen. Dies bedeutet, man kann mit einer Marke, die für eine entsprechende Vielzahl von Waren- und Dienstleistungsklassen im Vorfeld angemeldet wurde, Lizenznehmer auch für benachbarte Herstellungsgebiete oder für Gebiete finden, die nicht das eigentliche Kerngeschäft sind, aber eine wirtschaftliche Synergie ergeben. Denken Sie nur an die IWCUhren im Porsche-Design oder – ein aktuelles Beispiel – die „Ed-Hardy Notebooks“ bei Phonehouse. Dem Verbraucher bleiben Markenlizenzen oft verborgen. Kaum jemand weiß, dass bspw. das Parfüm, der Kaffee und die Accessoires von Davidoff in Lizenz hergestellt werden. Besonders auffällig ist diese Entwicklung auch in der Bekleidungs- und Kosmetikindustrie. Die Palette an Lizenzen ist hier sehr breit gefächert. Es fängt an bei Know- How-Lizenzen und geht über Vertriebs- und Herstellungslizenzen bis hin zu Lizenzierungen von Merchandising-Produkten, übrigens eine der häufigsten Form der Lizenzierung. Aber die Basis für einen Erfolg am Markt, ohne dass Dritte sich später hier anhängen können, ist im Vorfeld die Prüfung, die Anmeldung und auch die spätere Durchsetzung des dann bestehenden rechtlichen Schutzes, also vor allem der Marke und des Geschmacksmusters. Dabei gibt es unterschiedliche Wege die man gehen kann, den nationalen, europäischen oder internationalen Weg (Beispiel: IR-Marke). Der jeweilige Weg ist aber abhängig von dem jeweiligen Unternehmen und bei jedem Unternehmen muss ich mich durch Gespräche auf deren eigene Strategie einstellen, damit deren Ziele möglichst vorteilhaft realisiert werden können. Aber genau das ist der Reiz der täglichen Arbeit.
LICENSING: Herr Hübsch, vielen Dank für das Gespräch!
Quelle: Licensing Online